我正在读Philip Meyer的“The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age”； 将会在相关的题目上写一系列短文。这一篇暂且谈一下书中的“影响力模型”（the infulence model）。
作者在介绍这个模型之前讲了一个小故事：Knight Ridder报业集团在1986年获得了七个普利策奖。消息传出后，集团的股票立刻下跌。业内解释说，他们得的普利策奖太多了；花在这些得奖项目上的钱本来应该进入盈利的。
集团内的人不是这样看的。“我们不是在经营新闻，甚至不是在经营信息。我们经营的是影响力”，作者引述了Hal Jurgensmeyer的观点。在这个模型中，报纸生产两种影响力：社会影响力和商业影响力。社会影响力是不出售的；而商业影响力，对读者消费行为的影响，是用来出售的。后者就是广告，报纸五分之四的收入来源。
作者接下来论证社会影响力是商业影响力的基础；而前者的基础是优秀的新闻素质。社会影响力的大前提是：报纸是社区信息交流的主要渠道。正是这个大前提在过去的几十年里慢慢消蚀着；报纸的前途变得难以预测。
作者调用了大量数据来支持他的论述。这个“影响力模型”，在我的直觉上，对美国的报业是一个比较贴切的描述。许多资深报纸的确恪守他们的社会价值观。不过近些年来，许多报纸的股权转化甚大，对经营上造成了相应的影响。我将在后面的文章中讨论这一点。这里想借这个模型来对照一下中国大陆的报刊媒体。
大陆报业的主要收入也是广告（靠政府资助的报纸基本边缘化了）。美国的广告业经过多年的发展，对广告的效果有深入的研究，要求很苛刻。大陆可能还没有进入到这个阶段。不过广告市场的细化是个大趋势。Google（new technology!）在这上面做得就很成功。广告收入当然是依赖报纸的发行量的。作广告的商家很快就会学会考察报纸的“真实”发行量、阅读率、读者人群分布的。Meyer特别强调了报纸的公信力对广告收入的影响。公信力一词对大陆报业可能有些勉为其难了。因为从行政调控的时期起，他们的公信力就是可以出售的。是的，大陆报业的社会影响力如今仍然与行政干预暗通款曲。推波助澜是透支了的影响力。少数新闻界人士会努力传递良知，艰险地与政治擦边。倒是专业化的报刊可以积累下一些影响力。大众媒体的新闻素养正面临巨大危机。
没有真正的社会影响力，发行量是一个比较飘渺的概念。而社会影响力不是可以炒作出来的。西方资深报纸的影响力是建立在明确的价值观之上的：维护信息自由开放地流通是民主社会的基石——媒体承担这个责任和荣耀。大陆的报业没有这种根基。它的社会价值观在很长一段时间会是模糊的，不仅是政治的原因，而且是社会文化的原因。更何况气势汹汹的数字媒体正在争夺有限的大众注意力。